看我們怎麼做一個案子》桂冠湯圓

作者/哲思創意

將湯圓從節慶推廣至日常 – 桂冠湯圓

它是一擁有味覺記憶的品牌,長久來一直是市場領導者,

早已建立「桂冠=湯圓」的穩固印象。

挑戰:推廣湯圓的日常食用時機

這是我們收到客戶的Brief,

但吃湯圓時機,不外乎元宵、冬至、團圓…

我們發現:

產品沒問題 (美味,記憶),

但品類卻有天生的包袱 (節慶),為讓產品業績突破與生俱來的瓶頸,

我們需觀察人們 “為何平日要吃湯圓? ”

基於這樣的想法、我們先從觀察產品本質開始…

湯圓是一種很遠又很近的商品,它大眾、平實、親和、

但你總特定節慶才想到它、吃多了又擔心不易消化,是矛盾的綜合體,

雖如此,它依然有無可取代、勝於一般點心的要點:
~~~~~暖呼呼的內餡~~~~~

要將特定節日推向日常,短期是困難的任務,畢竟;

短期要改變數十年元宵習俗養成的行為,不可能!

但!從節慶推向冬天、寒冷時食用是有機會的…

所以不只冬至、而是整個冬天,

因為本能的需求,從溫暖內餡出發,拉長銷售的生命線!

「覺得冷時就吃湯圓,需要溫暖時就吃湯圓!」


策略有了,接下來就交給創意吧!

台灣冬季日常必備良品,人人一件發熱衣

動腦會議幾輪之後,我們共提了三個創意方向,

其中一個、也是最後客戶採用的…

「不如就用台灣冬季最HOT日常日品的方式推廣吧!」

 桂冠跨界聯名推出,一家大小、老少咸宜、居家必備,

最天然的…桂冠牌,發熱衣EAT!這麼做的原因有…

湯圓與冬季日常必需品的連結性、品牌年輕化的新調性!

見山不是山,見發熱EAT聯想到冷了吃湯圓

從頭到尾,都在展演湯圓的美味、誘發食慾感,

但同時又呼應發熱衣的特性,令人好奇的幽默衝突,

讓人覺得冬天除了是發熱衣的季節,更是湯圓的季節!

稍回顧一下、從概念到分鏡、執行的幕後紀錄。


過程&分鏡腳本

拍攝現場

影片完成了,但只有10天的電視走期,實在擔心宣傳效益不大。

另一選擇便是網路,一個發酵、擴散的重要媒介,

但要擴散真沒這麼簡單啊…(關於免費擴散-唯一免費的是擴散這件事)

用創意賺媒體,前提是夠勇敢!

想擴散除花錢外,還可用創意去賺得媒體關注

( 誰不愛但是高難度阿!!! )

但這除了客戶對我們的創意有信心,

自己也要夠勇敢,畢竟購買媒體,

就是花錢買安全感,如今安全感少了,

就必須確保第一炮可以射中引線!

所以我們延伸發熱EAT概念,

像他牌網頁賣發熱衣般的方式,展示「湯圓」,

也相信用“這樣“的方式溝通產品,有機會在網路上發酵。

也建議有鋪點通路露出訊息,ex:「便利商店的直式電視牆」,

這類可直接影響銷售,以虛實搭配方式去擴散!


回頭看,總是很清楚。

最後,電視廣告從創意到執行,

皆由我們完成,網頁由活動公司執行,

和原來設定的方向有所落差,我們認為、

網頁能否落實發熱衣的概念,可能是網路擴散的關鍵。

但、哪一個案子不是回頭看發現,

“當初那個地方其實怎樣做可以更好…”

對於創作者來說,作品永遠沒有完成的時候,

因為總有可以更好的地方,更重要的是,

對於每一個作品的當下盡全力、心無愧,

在每個案子中和客戶一同學習。

推我們自己站高一點,想遠一點,

去思考、以品牌長遠的生命、和產品週期考量,

或許、對桂冠來說,

發熱EAT只是一個開始,

一個未來走向品牌年輕化的開始,

而年輕化,

是為下一個世代的親子族群做準備。

 我想這是一個好的開始。


桂冠湯圓 發熱EAT篇|客戶:桂冠 |代理商:哲思創意 |監製:小豪|導演:楊昇|製片組:柯英智 佑嘉 阿昇|攝影:傅士英|燈光:明哲|美術:阿威|食品美術:老蕭|造型:伊晴 |選角:萱萱|後期:利達|剪接 / 翊綱||TC:育玟|D1: Eva|作曲:溫子捷


你是作者想要找的人嗎?》哲思創意

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