名人專訪》David龔

Q: 我知道你有提過24+__=40,這是廣告人的任務就是要去告訴消費者那個空格並且記住當中的數字,可是我們常常碰到的狀況是你要去找到這個single minded要用創意去包裝它,但是客戶卻要空格裡是9或是8X2,客戶根本不管自己背後的答案能不能被消費者讀到,這種時候你怎麼辦?


A: 答案是16,如果他說是9就看你認不認同這個答案,如果你覺得這答案不是真正該談的議題的話,你就要從策略端去說服客戶了,也就是你前面的問題搞清楚了沒有,像我那時候做保養品的客戶…其實不只這個客戶,很多客戶他們題目根本就搞錯了,但是因為分工太細了,經過很多人的同意之後,當導演要去推翻這個答案的時候,就代表前面同意的那些人,該表示意見該推翻的時候沒有去推翻,反而把問題留到最後才發現要來解決,所以這是作業流程是有問題,像廣告公司的創意是最後在把關的人,問題是創意有時候又太在乎自己的idea,所以當創意對題目本身沒有足夠的理解的時候,就得不到客戶的信任,碰過有些客戶高層是不想見廣告公司的,因為客戶他們看下面的人只要不要犯大錯就好。

像我有個有名難纏的客戶,我幫他拍片,是洗衣粉的廣告,跟廣告公司加上我九個人,去見這個傳說中非常臭屁的外國人客戶,他進來後完全沒有抬頭看現場任何人一眼,只看他同意的廣告公司的原始腳本,跟我的分鏡腳本,看完後說「龔先生,你的腳本我覺得處理的非常有趣,好像還不錯,但是我不能用,你知道為什麼我不能用嗎?是因為原始的腳本我花了100萬做了調查,而你的腳本沒有做過調查,除非你花100萬去調查,去證明你的腳本比原始腳本有效。不是我不相信你的判斷力,我是連我自己的判斷力我都不相信。」他說的很妙,我也無話可說。

後來我就照原始的腳本去拍,但是同時也順便拍了我自己的版本,然後在交A Copy的時候,先看了原始的我還是把原始版本拍的非常好,然後我問他你要不要看我的版本,看了兩次,我說「現在是你要花錢去測,不是我,而且你要付我兩筆拍攝的錢」,結果他付了,因為測過之後我的是比較好。就是說你在客戶的心目中,你要真的了解客戶的問題,你也沒有什麼好跟客戶翻臉的,但我跟很多廣告公司翻臉,是因為我了解他們的遊戲規則,其實這個客戶講的很專業他承認了他連自己都不相信,說白了是國外高層都不相信他就算他是總經理,因為他要承擔一個他付不起的責任,所以你要去了解客戶。

就像你要去比稿的時候,你要用客戶他用哪些工具他們的溝通形式他們的語言,好比我用我的工具做出那些創意,我不能用我自己那一套去比稿,要換成他們的語言,不然比稿現場客戶聽不懂你在講什麼,接收的訊息就會被混淆了,所以要把你的東西用他聽得懂的話,他熟悉的工具,幫助它消化你的訊息,這就是比稿的技巧了。所以你要了解對方的判斷基礎是什麼,所以做功課很重要,消費者的判斷基礎是什麼?他為什麼不選這個商品選了另外一個?有些時候不見得是他自己的需求,有時是他考慮了別人,或是忽略的別人。