「100個摘要 -寫給品牌內容的深夜情書」

「作者/ 李宗柱 夢之怪物-創意總監

這篇發文起源於上禮拜五去動腦龍璽作品賞析會擔任解說員,除了放作品,也想藉機會跟來的人一起思考,什麼是「品牌內容」。

所以,今天敲敲打打完成這篇,當作為此篇報導,補充100點摘要。有霸氣嗎?

對於「品牌內容」,發展「社群創意」,夢之怪物(不要唸夢之怪獸喔)有一些觀點。

對於什麼是「廣告」,什麼是「品牌內容」(或者你也可以說是「內容行銷」),以下就是我當天現場有說,現場來不及說,現場沒說清楚,或者平常很想說的,都在裡面。


賞析會我主要講影視作品和品牌娛樂的作品,我想藉由這兩個類別,去談談「廣告」與「品牌內容」的差異。有些影視作品,不是用廣告的邏輯產生,它是「品牌內容」思考產出的。

  • 有些影視作品,不是用廣告的邏輯產生,它是「品牌內容」思考產出的。

  • 有些作品屬於「品牌內容」,但作品本身最精彩的部份,是為「品牌內容」拍的「廣告」。

  • 「品牌內容」並非是反廣告。使用「品牌內容」的思考系統,是可以產生「廣告」的。

  • 「品牌娛樂類」的作品,就是使用現有的娛樂形式作為溝通方式,例如戲劇、音樂、舞台劇、脫口秀、遊戲…等等,所以這是一個很大的類別,形成一個大趨勢。(詳細分類可上龍璽網站)。

  • 品牌娛樂類的出發點,就是先以觀眾為中心,可以想想,做娛樂內容,是要廣度,還是精準度。

  • 品牌娛樂,不是廣告影片的娛樂化。這個要區分好,因為你定義了廣告,它就是搭配著媒體採購的流程,而品牌娛樂內容,有它驅動內容的方式與平台,不是媒體投放廣告的邏輯。

  • 但你做了品牌娛樂,還是可以產生廣告這個「娛樂內容」的廣告素材。

  • 不要把廣告娛樂化誤當品牌娛樂,因為驅動內容的方式不一樣。

  • 在「品牌內容」觀念不是很健全的現在,我們會產出「品牌內容」,但卻使用廣告投放的系統。我們需要更努力去思考與建構這一塊系統的樣貌,這會是由媒體公司,還是Youtube Facebook yahoo!等平台所啟動?或是一個全新的網絡。

  • 「品牌內容」著重在於思考大眾傳播的一種新方式,而「品牌娛樂」是一個具體的答案,以觀眾為中心的方式做品牌傳播。


所以我們要進入談談「品牌內容」與「廣告」的差異了。你還在嗎?要先按讚嗎?我剛喝了一瓶陽光糙米漿當作午餐,而且依照慣例買了Dr.Milker拿鐵,這味道適合文案落筆。

  • 「品牌內容」和「數位」兩字一樣,當大家都活在數位,數位就失去定義的必要。「品牌內容」也一樣,當他成為主流,這個類別就會消失。但我們要小心,當這個類別在國際上消失,是他成為主流了,但在他還沒有成為我們本地的主流時,我們卻一點都不討論他,這可能是我們真的太不在乎了。

  • 廣告是一種溝通的系統,「品牌內容」也是一種新的溝通系統。

  • 當品牌溝通以「人」出發,而非以「產品」出發,可以說是進入「品牌內容」的思維。從人出發這個其實講爛了。

  • 你說,雖然我從「產品」出發,但我還是做了「人性的洞察啊」。沒錯,但你主要還是用廣告媒體去曝光,你還是以媒體採購為主要方式。「品牌內容」的系統並不是。

  • 如果你說廣告片、廣編、平面稿、促銷活動等等,這不也都全部叫做「品牌內容」嗎?你說的對,但也不對。因為如果這些都叫「品牌內容」,那「品牌內容」就沒有討論的必要了。

  • 「品牌內容」在廣告業值得被討論清楚,是因為它代表的是不同於廣告「以產品為出發點」的方式去做溝通,同時不同之處也包含了「運轉內容的方式」,有別於廣告媒體的系統。

  • 是不是一年拍1支叫廣告,一年拍100支就是品牌內容?數量很多就是品牌內容嗎?不是,影片數量是現象結果。你追溯回為什麼拍100支的理由後,如果是觀眾想看的東西,要用100種內容來符合不同觀眾的口味,然後引起注意,這才是品牌內容。


定義「品牌內容」:

  • 我們有必要更清楚定義「品牌內容」,分辨與「廣告」真正不一樣在哪,找到符合這個時代整個媒體大變化下的溝通出路。

  • 不同立場,定義不同。所以你不能只看「定義」,要知道這定義是從「什麼立場」看。

  • 這篇所有所有所有的摘要,都是從「廣告」的立場,傳播溝通的方式,去為「品牌內容」定義。如果你有印出來,這一整行請畫線。

  • 內容產業(雜誌/新聞/影音平台等等),跟廣告業在談的「內容」,立場不一樣,處境不一樣,定義不一樣。

  • 網路上有不少大師談論「內容」的文章,有很多並不是從廣告業的立場,有很多是從它本來就是「內容提供者」的處境和立場去談。電商或影音平台,談的內容肯定跟廣告業談的內容不一樣。

  • 內容產業談內容,很多是關於內容的革新,因為要面對觀眾的行為去進行變化。如多螢化、跨平台、行動化、社群化等等。內容業者,一開始就是以觀眾為中心,廣告的出發點並不是,廣告是先以產品為出發點,然後再去思考把東西丟進去哪一個觀眾聚集的地方。

  • 這篇談的「品牌內容」,是從廣告業來說,從「以商品出發」走向「以人出發」。為什麼會需要換條路走,有很多資料和現象有說,不贅述。但我從做廣告的角度想強調一點,觀眾現在接受的娛樂強度與資訊頻率太過密麻,看廣告到底留下多少印象?這對建立品牌有很大挑戰。

  • 當一個新創的商品,設計的原點就是解決人的問題,提供人更好的娛樂體驗等等,這樣的新創商品本身就是強大的「品牌內容」。當然,它還是可以用廣告,來宣傳新創產品。

  • 一個科技新創商品,最適當的方式還是清楚的介紹自己,搭配高度的美學。新創商品,體驗商品與使用商品的情境,是最重要的「品牌內容」。

  • 當科技類新創商品以廣告作為主力,有弱化產品的疑慮,因為廣告包裝語法傳統時,反而會有跟不上新創商品的時代感,產生非新商品的感覺。所以新創商品,商品本身的體驗就是品牌內容。到了廣告這一環,多以呈現IMAGE具美學的識別為主。

  • 如果你做出來的是廣告,要用廣告素材完成社群、行動、多螢等等,做出來的素材,就會分別變成長秒版、短秒版、字幕放大版、把品牌藏起來版、第一個畫面就有露出品牌產品版。

  • 但有一種廣告,會是「品牌內容」,那就是娛樂性很強,執行力很強,藝術性很強的廣告,廣告變成了核子彈級的「創新作品」時,他的確會衝破廣告的邊界。

  • 廣告業談「品牌內容」的關鍵點,應該是要離開一直以來多以產品出發,離開只用廣告去極大化產品訊息,離開只用單一訊息主張去強灌印象,離開只用媒體去觸及消費者的廣宣作法。

  • 「品牌內容」是轉換成以人為出發(價值觀/心態/議題/娛樂/問題),來達成行銷任務的一種新的溝通模式。

  • 當你進行「品牌內容」,公司簡報的產生,就不是先從產品特性出發,也不會是用單一訴求。

  • 以「品牌內容」為主時,廣告公司的組織應該要有相對應的改變。


能贏得觀眾的心的「品牌內容」:

  • 我這裡定義的「品牌內容」,是可以完成「廣告效益」的新溝通方式。所以採用「品牌內容」的行銷方式,是廣度的,大眾的,社會的,宇宙的,外星的,最後面兩個是開玩笑的。

  • 「廣告」具有大眾傳播的特質,所以這裡談的「品牌內容」也要做到。這意味你並不會完全捨棄使用廣告的溝通系統。

  • 對品牌溝通來說,顧客可以分為:「潛在顧客」/「需求中顧客」/「使用中顧客」。其中「潛在顧客」,一直以來都使用「廣告」,因為需要使用廣度去把潛在顧客挖出來。

  • 所以內容,有為了「潛在顧客」/「需求中顧客」/「使用中顧客」所產生的內容。但我所說的「品牌內容」的行銷方式,一切都是在談為了「潛在顧客」所產生的內容。

  • 「品牌內容」行銷,是廣度的溝通方式,要有要抓到「潛在客戶」的任務。

  • 「潛在顧客」又可以包含「本來沒有需求的」,「有需求沒有想到你的」,當然還有現在「使用別的品牌的」,看你要區分到多細。應該要有相對應的政策。

  • 「品牌內容」以人為中心 。這又可分為「 以觀眾為中心」/ 「以族群需求為中心」 /「 以用戶為中心」。到底一開始要以什麼為中心出發,取決於你的任務設定是什麼。對應上述三個出發點的任務是:「製造群眾注意力」/「製造解決方案」/「製造顧客關係」。

  • 再贏得注意力的題目上:群眾注意力強度高,時間短 / 需求者的注意力,強度中,短時期 / 使用者的注意力,輕微,但固定。

  • 但因為現在品牌,會開始延伸出做深度的內容,你必需去看他是為了哪一類型顧客,因為那決定了他用什麼方式驅動這些內容。為了潛在客戶和既有顧客的,顯然不一樣。

  • 並不是你做潛在顧客的內容,你就不能去給既有客戶,原因是你先要把出發點想清楚,知道主現故事是什麼,再去規劃其它延伸的情節。我們可以善用資源,難免貪心,但要努力維持清醒。

  • 有兩條分開的大路在眼前:走用戶為中心,透過科技數據預測使用者行為,直接影響購買行為的路;還是以觀眾為中心,用品牌內容溝通去影響社會,創造出意義之路


將創造品牌內容,視為「商品」研發:

  • 我認為應該把「品牌內容」,當作品牌的「產品」,所以「品牌內容」不是「品牌娛樂」。

  • 把「品牌內容」與「品牌娛樂」做個區分,「品牌內容」是自造的,「品牌娛樂」是品牌參與娛樂的既有形式。

  • 品牌去開發觀眾想看的「內容」,那個「內容」就是觀眾想要的「產品」。

  • 所以,品牌內容的產生,應該要有一股濃濃的「研發」味道。

  • 把「品牌內容」視為品牌要行銷的「產品」,我們產生內容的態度就會轉變。

  • 當你用這是品牌要行銷的「產品」,你就會抱著研發產品的心態,有著實驗精神。不是科技才需要實驗精神,開發一個與人有關的「品牌內容」也是。

  • 「品牌內容」在推廣時,一開始的階段會有個小小麻煩。觀眾或廣告產業的團隊們很懂看「廣告」,大家會尋找「議題」與「產品」連結的部份。當轉向「品牌內容時」,少數觀眾會有疑問,這與產品有什麼關係。

  • 「品牌內容」產生的「產品連結上的疑問」,這是正常的。他就像品牌利用廣告一開始要建立「全新的認知」一樣。

  • 用研發產品的心態做「品牌內容」,就必定會經歷「死掉的」。但你是為了找到一個「活很久的」,你不會一開始就出現那個「活很久的」。

  • 用研發的角度看「品牌內容」,把「品牌內容」當作「產品」看的話,內容肯定是先短期,然後中期,再做長期的投資。只有活得下來的產品走得遠。

  • 用「品牌內容」就是產品的觀點,代表品牌內容也會有成長期衰退期。現在擔心這個有點太早一點,我們還沒做呢。

  • 這意思就是透過把品牌的「價值觀」當作品牌的「產品」,賣給觀眾的溝通方式,來完成行銷。

  • 當把「品牌內容」當作「產品」,你會發現「品牌內容」,也需要搭配「廣告」。但重點是我們會區分什麼是「品牌內容」的溝通方式,什麼是「廣告」。

  • 單一訴求,是廣告的產物。「品牌內容」本身就是產品,產品談的是對人有什麼實質的貢獻與意義,娛樂性和知識性或者社會性都是,但廣告談單一訴求。

  • 當你接受「品牌內容」的「產品觀」,「品牌內容」對你來說就不是一個直接放到媒體裡面的東西。「品牌內容」會需要一套運作它的系統,讓人們可以去使用「產品」時,產生好的體驗,然後買了這個「產品」。

  • 「品牌內容」與產品一樣,本身就具有「存在的價值」,而不是「暫時性的廣告」價值。

  • 如果廣告體系走向品牌內容體系,以人為出發,品牌開始使用「研發具價值觀的內容產品」去參與社會影響社會,品牌內容將非常具有意義,令人陶醉。


品牌內容的型態:

  • 品牌內容有長期/短期/點狀,這代表著這個主題的時效性是很長還是今天

  • 品牌內容有長期/短期/點狀,於是也影響了內容體積的大//小。

  • 內容體積的大//小,當然也影響驅動這個內容的管道有關。

  • 驅動內容的管道,勢必成為你規劃長期/短期/點狀的規劃。

  • 品牌內容有知識性,藝術性,故事性,娛樂性,等等所有內容的性質。


摸清楚線頭:

  • 「品牌內容」與「廣告」,現階段可以用資源分配比重去思考。

  • 從哪出發決定了我們怎麼思考溝通的方式,與設定什麼是主要效果,次要效果,紅利效果。

  • 我們要像理解「新聞」娛樂化,「娛樂」新聞化一樣,知道主體是誰,副業是什麼。混淆不清,就會讓一個籃球中鋒在蓋完火鍋後,還要能飛身接殺一顆左外野高飛球。不是完全不能,但是需要換下球衣,戴上棒球手套,需要經過轉換場地,更換配備的過程。

  • 想要介紹商品,你就做廣告。想引起觀眾注意,創造意義商品,你就做品牌內容。

  • 不談這是廣告,不談這是品牌內容可以嗎?你要如何都可以,但決定一下,我們要從人出發,還是產品出發。

  • 如果品牌總是做以產品為出發的廣告,還是非常有效,那就繼續做廣告,繼續用創意極大化這個產品。

  • 產品力真的很強,那就繼續用廣告極大化它,因為它有效,不用糾結在這。(但新創商品要注意)

  • 一個通路,做主題促銷就會賣,甚至不需要創意,不需要廣告。這沒什麼好奇怪。他的品牌內容就是強大的「主題商品」。

  • 「品牌內容」以人為主的出發點(不斷重複到煩了),但並不等於不需要「廣告」了。當你分清楚線頭是誰,內容的力道多少,需要廣告去補強廣度,還是會需要用到。談到內容力道,題目與創意的角色就非常重要。

  • 「品牌內容」的行動化,意思是你把品牌內容做出來時,你為了觀眾的使用行為或者路徑需要,所以你要有行動的版本。

  • 當「品牌內容」,就是主要以行動上做體驗,行動的版本就是主版本,這就不是談行動化,因為他本身就是以行動上的體驗為主要。但你也許會做到社群化,這個行動體驗,在社群上如何操作?你要一層一層推。

  • 大部分我們現在的工作,都是廣告社群化,廣告娛樂化,是從以產品出發的廣告去起頭的。所以這樣做時,你要變成聚集觀眾的社群擴散時,基本上都很難。因為線頭一開始就不是從這裡開始的。

  • 另外我們也要思考一下,當你是進行廣告操作時,你把影片投放在社群平台的廣告上,這時你會產生一種錯覺,質疑這個廣告素材,看久了就會膩,或看過觀眾不想看。這是危險的判斷。

  • 電視廣告的投放,我們好希望全部人看三次,才會有足夠的印象。但我們把廣告投放到數位上尤其社群上時,卻會擔心看太多次。然後設定排除看過的人,甚至看過一次的就不要看,這真的怪怪的。既然做廣告,你也知道要累積識別、一致性、單一訴求,你可以想一下,說不定你一下就會找到應對觀眾看過就不看的方式。而不是往擴散或再操作去鑽。

  • 線頭即然從廣告起,就用廣告的知識去判斷,廣告素材就是為了加深印象,觀眾會膩,但你的任務就是用曝光創造記憶,加深印象,他看過一次後滑過不看也沒關係,但你需要找到方法,讓他不看你也會「看見」你是誰。

  • 電視是公開的媒體,Google聯播網是公開的,臉書是私人動態牆的媒體,廣告進入到私人的領地,具有侵犯的位置,要小心的是有那種打擾的感受,但好的創意可以稀釋掉這種侵犯感。

  • 廣告任務需要創造印象。用好創意好感度高和好品質的素材,會讓使用者不會那麼排斥你出現在他的私人版位上。觀眾不去討論你沒關係,你做廣告,你要的是廣告印象。不要一講到數位,就想到可以有擴散效果,結果亂了套路。

  • 當你用了廣告手法,就會需要頻次建立印象,觀眾膩不膩是次要問題,你的思考要用在私領域資訊多每條訊息都比你抓眼球的媒體上,我需做什麼樣的廣告,並做到幾次的觸及,而且這幾次是隔多久去打擾一次才比較好?

  • 廣告的媒體型態,本身就是用干擾建立印象,所以過去有人說如何讓廣告有效果,但卻不打擾人們的生活,這是一種值得追求的境界。因為數位社群有可以擴散的特性,而讓你忘記你本來就是要傳播單一訴求,這樣很容易浪費子彈。

  • 累積大量的鮮明的印象度,識別度,一致性,還是廣告能做到的事。廣告的問題是影響力越來越弱,原因你已經知道好多。

  • 當你希望社群媒體是你的主力,但你用商品為出發點的廣告素材,影響力本來就會比較小。你要用「品牌內容」的思維。


從品牌內容談品牌識別:

  • 品牌有「制服的」識別系統:一看就知道是誰,最快最廣的方式是透過廣告建立的。

  • 品牌有「調調的」識別系統,看事情就知道哪個品牌做的,是透過體驗品牌內容累積的。

  • 品牌制服般的識別系統,可以很大方地進入「品牌內容」。你以人為出發產生好的品牌內容時,觀眾很能接受品牌產品的形象置入。

  • 品牌內容的推出,在某一個時間點內,某個專題,有用到廣告媒體時,也需要一致性的視覺。我們需要觀眾識別這些消息來自於哪個品牌。

  • 但是品牌內容的推出,在不同的主題與時間波段下,需要建立的是「調調的」識別系統,不同波段要調調一致,但不需要穿一樣制服。

  • 穿上制服,有頗大銷售的意圖。而維持調調的,不是制服的,這是對事情的態度,保持一致性。


「品牌內容」與「體驗」的關係:

  • 從創造「品牌內容」出發,要思考的是人們體驗「品牌內容」的方式與媒介為何,情境為何。廣告的話,媒介大多談得就是多少人流多少曝光。

  • 上述說的體驗,不是說產品的「體驗」。是人們如何「體驗一本書」,「體驗電影」,「體驗社會運動」。

  • 創造人們體驗內容的路徑後,也要規劃內容被體驗後驅動起大眾關注的路徑。廣告是從媒體版位去思考,而品牌內容的「體驗」,是反過來先從人們使用哪些路徑會得到最佳的體驗。


突然來一下自問自答:

  • Q品牌即時回應社會議題,是不是品牌內容?

  • A:是。這是透過傾聽社會參與社會,來創造內容的方式。以人出發,不是產品出發。以觀眾為中心,以社會族群為中心,不是以產品為中心。

 

  • Q:品牌創造深度內容,而且是與使用產品有關的內容,是屬於「以顧客關係為中心」?還是以「觀眾為中心?」

  • A:這算是問錯問題。但我們很容易陷入這種狀況。所以,一切回到本質,回到線頭。你想先決定這次你想要以觀眾為中心,那你就是為了製造圍觀的效果。先確定這個,你才去想,我可不可以用產品的深度體驗,去創造出這個效果。行你就做,不行 ,就換一個。

 

  • Q:我要如何評估我的品牌,適合發展什麼樣的「品牌內容」,而且,這是可以完成銷售的結果?

  • A:當你從人出發,從人們如何體驗你的「品牌內容」去思考,你就進入到「品牌體驗」「品牌情境」 去。所以,你要找的主體方向是,這個主體帶給人們的情境脈絡,情緒區塊,跟顧客在使用你的品牌產品時,有沒有具有情境情緒的相關性。你會因為品牌內容的操作,喚出人們的舊經驗,然後因為你的「品牌內容」在創造體驗時,會讓品牌進入這個經驗中關鍵的一環,品牌體驗結束後,這個體驗若成功存回大腦,當他未來在這樣的情境情緒下,就會想到你(你的行銷活動就不斷去啟動這個情境完成品牌提醒)。大膽說這是品牌內容影響購買的關鍵。

 

  • Q:一個主張訴求,然後用360全展開,也是發展出一堆不同的內容不是嗎?

  • A:問題還是一樣,如果你是產品出發,你這個全展開的不同內容,一定大部分還是去買各種廣告媒體,然後針對媒體做不同的素材。只要你是用人為出發點,步驟就不會是360,而是運作這個內容的方式、路徑、平台。但下下一步可能會用到360。你知道我說什麼?(夢之怪物徵求對發展內容具有熱情的創作者,請私訊)



額外的五點雜思:

  • 當原生內容成為主流的話,創意人員應該重新定義自己的角色了,那條路是什麼?

  • 一談到做內容,永遠都會有時間,質與量的問題,但的確需要有固定而長期的內容。

  • 媒體有數字可以表達傳播的觸及有效性,品牌內容的做法,除了檢視銷售數字,驗證有效性的指標,要找出方法定義出來。

  • 當大數據的應用,讓通路數據與媒體數據結合後,更直接地影響購買行為,這是一條品牌內容參與不了的路嗎?想一想,你有沒有發現我問錯問題了。

    人類高階的心靈需要,不需要靠數據化去發現,因為那早已存在。現在是用科學的方法,去驗證心理學。創造有社會意義,人類深層需要的品牌內容,會是「品牌內容」的路,不是大數據的。兩條路都會存在,是天際轟炸或街頭襲擊,各有套路。


最後提醒,想好你自己的立場,想好你的階段,想好你的環境與我的環境是不是一樣,再去想以上論述適不適合你。這是我跟品牌內容這件事談的戀愛,分享給廣告人的摘要。

謝謝一起思考

柱子

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