投稿》淺談Focus Group

fg-01Focus Group在行銷人、廣告人當中,是一種「理性的」工具,對他有著一股又愛又恨的情懷,愛的是透過Focus Group可以讓我們有著公平公正公開去了解消費者的「腦內小劇場」是在演什麼,但恨的是往往在「創意」、「不一樣的點子」當中,卻是被直接撥了一大盤冷水。

做廣告的,似乎都會有過去市調公司親自體驗Focus Group整個過程,
我們在被關住的空間中,有三不:
1.不可以用正常音量說話。
2.不可以發出其他聲音(所以手機也得要關震動)。
3.不可以開燈,整個空間都得要暗暗的。

其實,參加Focus Group的消費者都很清楚,那個怪怪鏡子的背後,藏著一堆人在裡面吃吃喝喝,指指點點,鬼鬼祟祟的⋯⋯

一般的「實體」Focus Group,主持人就是個非常重要的角色,因為他的任務是:
 在很短的時間之內,大家彼此都是陌生人且不熟悉的情況之下,要大家侃侃而談,把氣氛活絡起來。
 有些人很愛表達,有些則反之;怎樣可以抓住之間的平衡點,那就靠主持人的功力了。
 主持人也是人,也有自己對於測試作品的喜好度,如何去把自己的喜好隱藏起來,這絕對是主持人的基本素養。
所以在這三種任務只要主持人都沒有做好,那就真的很讓人「呸」了。

不過,在數位越來越進步之下,漸漸出現了一種以網路線上即時執行Focus Group的機制開始興盛起來,沒什麼了不起的原因,就是因為這種方式「收費比較低」。

這類的網路Focus Group,消費者只要在特定時間上連線上網,眼睛看著螢幕,手上打打字,就可以輕鬆評論我們的廣告、我們的產品、我們的策略、我們的概念、我們的孩子是好還是壞。

我呸爆這樣的執行方式了!

試想想:

✔如果今天消費者在實體的Focus Group裡表達:「我覺得我很喜歡這樣的概念是因為他有touch到我孩提時候渴望母親的愛而卻因為我沒有,因為我母親拋棄我了⋯⋯(後面接200字)」,但她在打字上只告訴說:「非常喜歡」、「喜歡」、「普通」、「不喜歡」、「非常不喜歡」,這就是我們想要的INSIGHT ?

✔在網路上,我們(含客戶大人)都可以在線上Focus Group的同一時間中上線,但從主持人到付錢的老大,都沒有看到那十多位消費者的嘴臉時,誰能告訴我,他們真的有認真的在看畫面裡的內容?如果他們沒有認真在看,有誰會知道?

✔在數位的媒介當中,受限了我們不知道消費者的電腦螢幕大小、甚至是他們電腦的螢幕品質,而讓測試文件會因此受到空間大小的限制所影響消費者的判斷,如此粗糙及不專業的測試,為什麼客戶要花少一點的錢去買到的是「不精準的答案」?

✔當沒有人與人之間的互動而是純粹的單向的回答缺乏主持人的引導,憑什麼給我了如此模糊不清的INSIGHT 或答案?甚至是市調公司專業的分析與建議?我不如直接用Google的市調表格做一做也是一份資料啊,Google的還不花錢啊!

Focus Group最精彩且最專業的是互動,挖掘insight;世界的脈動一直在轉變,但人心本來就是最難測試的,不能貪圖網路的方便性,而忽略了每個人的「腦內小劇場」是最難透徹的。

Focus Group是什麼?就像封面的文字雲一樣,是有眾多的元素組合而成的。

 


後記:

說真的管理員自己也參加過一些Focus Group,聽消費者對於自己的腳本是什麼感覺,
雖然躲在鏡面玻璃後面,有時聽到一些不錯的想法或是建議,為自己的創意加分,
或是讓消費者能更清楚的理解產品,為客戶的產品創造更好的銷量。
但那是只有公正客觀的好主持人才可以做到的,
因為我碰過的某Focus Group主持人,聽到的問話方式都是帶有引導的問句,
「你”真的”覺得這個腳本好?」、「你選不到可以不用選喔!我沒有逼你喔!」
或是在測試概念時所用的文字很多都是負面表述的文字,
但是街訪時問消費者「這段文字裡有哪些描述讓你不喜歡?」
廢話當然負面表述的文字當然會不喜歡啊!難道你喜歡”疲累”?
做成的結論就是消費者不喜歡負面表述的概念,
但是腳本中還是需要比較消費者才能看到使用產品後帶來的差異,
這類的問句,真的讓我懷疑這些Focus Group數據背後,到底是誰的意見。

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